野林徳行

ヘヴィメタル、プロレス、モータースポーツをこよなく愛するマーケター。
常に、カスタマー（お客様）の心を揺らし、「ステキ」創りをストーリーをもって実現することで成功に導く活動をしてい...

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野林徳行です。
「Spinart」にてマーケティングコラムの連載をさせていただいています。
アーティストのみなさんと接する機会も多いのですが、どんな人の心を揺らしたいのか、何を感じてほしいのか、人に言いたくなってしまうことはどうしたら起こるのか、そもそもあなたのアートによって人はなぜ幸せになるのか…答えは1つではありません。でも、常に考えていたいですね。そんな皆さんのヒントになれば幸いに思います。
39回目のコラムです。今回は、私がキャラクターマーケティングについて継続的に講義をしている宣伝会議さんの講演依頼について書いてみます。

■ 宣伝会議とは

『宣伝会議』は、マーケティング・コミュニケーションに携わる方々に知識と情報を提供し続けて65年目になるそうです。
環境変化に対応し、新たな道を切り開いていくために欠かせないのが、マーケティングであり、クリエイティビティであるとの考え方のもと、グローバル企業から中小企業まで、また全国あらゆる地域の企業や自治体、団体までが、マーケティング発想やデジタル・テクノロジーを取り入れ、適切なコミュニケーションを行うことで、産業の振興や地域の活性化は必ず成し遂げられるとしてサポートしている企業です。
『宣伝会議』『広報会議』『販促会議』『ブレーン』の月刊4誌、マーケティング・コミュニケーション分野の書籍・年鑑の発行、広告界のニュースやコラムが読めるWebメディア「AdverTimes. （アドバタイムズ）」の運営をしており、今回のテーマの講演は、マーケティング、クリエイティブ、営業・販促、広報などの実務が学べる教育講座を全国8都市で展開いるとのことで、今回の話はその中で私が受け持つ1講座となります。

■ 何を話しているのか

こちらでマーケティングコラムを書かせていただいていますが、通常、様々な場所でマーケティングの講演をさせていただいています。
この宣伝会議では、以前に勤務していた株式会社レッグスというキャラクターマーケティングをしていた会社のころから依頼されているキャラクターマーケティングの講座をもうそういった仕事はしていないのですが継続して講義しています。
キャラクターというとアニメをイメージしますが、もう少し広くとらえてみるとコンテンツマーケティングですから、みなさんのようなアーティストや、アスリート、また、ブランドなどもコンテンツですね。企業や自治体の活動などとコラボしていければ双方にとってメリットのあるステキ創りになります。
私は、ローソンのときに、「わざわざ来る理由」を作るということでいろいろタイアップキャンペーンを創ってきました。リラックマ、キティ、ミッフィー、スヌーピーなどのお皿などグッズがもらえるキャンペーン、進撃の巨人などのアニメタイアップキャンペーン、EXILEやコブクロなどのアーティストとのタイアップキャンペーン、プロレスのハッスルやバレーボール日本代表などスポーツとのタイアップキャンペーンなど手掛けてきました。そんな実例をベースに、タイアップキャンペーンをいかに成功させるか、想定を超える効果をどう出すのか　について講義しています。

■ 追加の収録依頼が来ました

コロナ禍の中、昨年度の講演は、収録講義のオンライン配信となりました。90分の講演なのですが、問題点もあるようで、講師との対話がない講演なので、冒頭での「本日得てほしいこと」の強調という追加依頼と、最後の「質疑応答」の部分を追加で収録したいとのことでした。これで伝えたいことがより鮮明になりますねと話していたのですが、とんでもない事実に気がついてしまいました。
みなさんは、Spinart動画部の「Crazy NOVA’s NO VAnity!」はご覧になりましたでしょうか？　現在、第4回まで公開しています。第1回ツルタハルさん、第2回Pulse of Humanityさん、第3回マイケル中原Gさん、第4回STUDY WHOさん。激しいロックからしっとりとしたサウンド、そしておしゃれな楽曲と動画などアーティストのMVを見ながら、Spinart代表の清水さんとトークしています。みなさんのMVもぜひ取り上げたいので「サービス紹介」のページなどを見てぜひご連絡ください。
この番組を見ていただけると私野林の風貌がむさくるしい長髪になっています。当然のことながら、この宣伝会議の収録済みの90分の部分も長髪で収録しています。今回の追加収録は、冒頭と最後の質疑応答…。実は、なかなかライブもできない環境なので、いったん髪の毛を切ってしまったのです。つまり、短髪で「本日皆さんに得てほしいこと」→長髪で「キャラクターマーケティングの実例とアドバイス」→短髪で「よくある質問に答えます」という1本の講義配信としてはあり得ないことになってしまいました。収録ではこのギャップを楽しむように進行したいと思いますが、まあ笑ってもらいましょう。いつも、講演案内文はスーツ姿に短髪で出ていて、実際に出てくると長髪という構図でもあるのでギャップを楽しんでもらうしかないかと思っています。

■ 講演は成功例を話すが、失敗例は？

たくさんのキャンペーンを創ってきたので、その中から選りすぐりの事例を話しています。
たまに出る質問は、「失敗から学ぶこともあるので失敗例も聞きたいです」というもの。米倉涼子のドラマのように「わたし失敗しないので…」と言いたいところですが、いくつかの失敗例を披露することにしました。

その1…ローソンにてプロレスのハッスルとのタイアップキャンペーンを実施しました。
以前からのコラムで私のプロレス好きは知っていただいているかもしれません。代理の方を通じてキャンペーンの依頼が来ました。プロレス界を救えるかもしれない機会に心が躍りました。そこが失敗のスタートでした。
当時は、PRIDEを有名にした高田延彦さんや、天龍さんや曙さんなどもいていろいろアイデアが浮かびました。また、「元気になろーそん」というキャッチフレーズのもと、現場を応援しようという機運もすごく、ハッスルというネーミングもぴったりでした。
私はプロレス好きなのですが、当時は黄金時代が終焉したと言われていたプロレス界であり、一般人から見るとメインコンテンツではありませんでした。当然、タイアップ商品を作る商品部も半信半疑であったと思います。また、キャンペーン開始前にテレビ東京で放映していた「どハッスル」という番組も終わってしまいました。ローソンのカスタマーにとっても、一般の人たちにとっても、「わざわざ来る」コンテンツではなかったのです。自分のプロレス界への思いが優先され、カスタマー無視の状態になっていたため、キャンペーンは効果の低いものになってしまいました。

その2…これもローソンです。スカイラインGTRが当たる！というキャンペーンが大当たりしました。ローソンは三菱商事が株主です。スカイラインGTRは日産の名車です。私は、ヘヴィメタル、プロレスとともにモータースポーツも好きなので、このタイアップはすごいと思いました。また、当時、コンビニエンスストアでは車の雑誌もよく売れておりターゲット的にもマッチしていました。キャンペーンは成功したものの株主からクレームが入りました。
三菱なんだから三菱の車でキャンペーンをしてほしい！　そして提案されたのが、三菱の電気自動車アイでした。当時はまだ充電する所も見かけないころです。残念ながら何の盛り上がりもなく終了しました。誰も欲しくない景品だったのです。大事なことは、「わざわざ来る理由」になっていることでした。

こんな話を追加して完成させようと思いますがオンライン配信は続きます。みなさん同様、早く、講演に、公演に、ライブに、発表会に参加してくれている人たちの視線や息遣いを感じながら表現していきたいですね。